Юрий ЧекалинПотенциал рынка пищевых добавок в Японии: экспертное мнение
Недавно мои друзья из Москвы прислали мне две банки пищевых добавок (БАД) с просьбой поделиться экспертным мнением о том, каков может быть потенциал японского рынка для подобной продукции.
Поскольку я давно занимаюсь этой темой, я решил оформить свой ответ в виде статьи.
Старение нации как двигатель рынка
Япония стареет беспрецедентными в мире темпами. По состоянию на 2024 год почти треть населения — около 36,23 миллиона человек — составляют люди старше 65 лет (это самый высокий показатель в мире). Ожидается, что к 2040 году их доля достигнет 35,3%. На фоне этого «сверхстареющего общества» государственный и частный секторы совместно работают над созданием «общества здоровья и долголетия», целью которого является увеличение продолжительности здоровой жизни каждого человека. С другой стороны, государственные расходы на здравоохранение растут из года в год. В 2023 финансовом году Япония потратила на здоровье $5251 на душу населения.
Обзор рынка пищевых добавок
Япония является третьим по величине рынком диетических добавок в мире, оцениваемым в 9,4 миллиарда долларов США (1 триллион иен). Стремительное старение населения и растущая ориентация на здоровье среди японских потребителей должны способствовать дальнейшему росту этого сектора. Пользуются популярностью добавки и здоровые продукты, которые помогают предотвратить или снизить риски заболеваний, связанных с образом жизни. Хорошим потенциалом также обладают продукты, направленные на борьбу со старением, снижение веса и уход за внешностью.
Кто является потребителем?
Пожилое население фокусируется на адаптации к питательным добавкам, специально разработанным для их нужд, чтобы поддерживать хорошее здоровье и качество жизни. Процесс старения влечет за собой различные изменения, включая психологические, физиологические и социальные, что влияет на выбор пищи и режим питания. Пожилые люди все больше полагаются на привычный выбор продуктов и индивидуальные модели потребления.
Женщины в возрасте около пятидесяти лет представляют собой самую многочисленную группу потребителей добавок, в то время как среди мужчин целевой аудиторией обычно являются представители старших возрастных групп. Главное ожидание потребителей — поддержание физического здоровья путем улучшения и укрепления иммунной системы, что способствует рыночному успеху питательных добавок и бустеров жизненного тонуса.
Согласно опросу Rakuten Insight, проведенному в марте 2022 года, около 48% респондентов заявили, что принимают пищевые добавки. Большинство из них делают это ежедневно.
Рынок здорового питания Японии
В условиях напряженного образа жизни стареющего японского общества добавки удовлетворяют спрос на сбалансированное питание. В последние годы рынок здорового питания получил выгоду от растущей осведомленности о здоровье, а производители расширяют свои портфели, включая разнообразные полезные готовые блюда и закуски. Помимо распространенных продуктов, таких как альтернативы без сахара или аллергенов, стабильные продажи демонстрируют продукты с заявлениями о пользе для здоровья, такие как одобренные государством продукты для специального здоровья (FOSHU).
Каналы сбыта и стратегии выхода на рынок
Импортные диетические добавки в основном покупают в универмагах, специализированных магазинах здорового питания, супермаркетах и онлайн. Однако у специализированных магазинов также часто есть собственные интернет-магазины и/или витрины на платформах онлайн-ритейла.
Кроме того, розничная торговля подарками также имеет потенциал роста для экспортеров высококачественной продукции. Большинство японских ритейлеров проводят специальные распродажи два раза в год, ориентированные на покупателей, которые хотят отправить подарки (в соответствии с традицией сезонных подарков сэйбо и тю:гэн) деловым партнерам, клиентам, учителям, уважаемым старшим, членам семьи и т.д. Большая часть этих подарков — пищевые продукты, многие из которых являются премиальными и импортными. Выход на этот рынок может быть особенно выгоден для экспортеров, делающих акцент на пользе для здоровья своих упакованных функциональных продуктов, особенно для пожилых людей, поскольку сезонные подарки обычно выпускаются ограниченными тиражами и продаются по высоким ценам.
В этом секторе розничной торговли наибольшие возможности для экспортеров в целом представляют универмаги и специализированные магазины. Они могут быть наиболее подходящими каналами сбыта для готовой продукции европейского производства, поскольку ее ценовой диапазон обычно выше, чем у других упакованных импортных продуктов питания и напитков.
Вызовы для европейских экспортеров
Для европейских экспортеров выбор правильного канала может быть сложной задачей. Компаниям необходимо сначала оценить розничную цену своих продуктов в Японии и понять, какие каналы работают с товарами в этих ценовых диапазонах. Затем следует оценить среднюю клиентскую базу этих каналов и ожидания этих потребителей с точки зрения качества, репутации бренда, ценности, размера, упаковки и т.д., чтобы понять, соответствуют ли их продукты требованиям или требуют значительной адаптации. Также необходимо учитывать ожидания по объемам поставок.
Прямой доступ к этим ритейлерам зависит от того, импортирует ли потенциальная цель иностранную продукцию напрямую. В противном случае необходимо работать через импортера или торговую компанию, и именно эти посредники будут продвигать продукты по лучшим каналам. Даже если конкретный канал импортирует напрямую и считается наиболее подходящим, необходим индивидуальный подход. Например, отделы функционального питания в универмагах, где можно найти высококачественные импортные продукты, обычно управляются субподрядчиками, а не самими универмагами. Даже в пределах одной сети эти отделы в разных городах управляются разными подрядчиками. Поэтому дистрибуция в Mitsukoshi Isetan в Осаке не обязательно означает дистрибуцию в Mitsukoshi Isetan в Токио или Фукуоке.
Основная доля пищевых добавок распространяется через аптеки. Лишь одна треть приходится на прямые продажи и другие каналы.
Ценообразование и восприятие потребителей
В среднем в Японии розничная цена импортных пищевых продуктов в два-три раза выше их экс-заводской цены. Цены на диетические добавки сильно различаются в зависимости от канала сбыта и полезных свойств продукта. Например, каналы с персональными продажами, такие как продажи на дому, подходят для продуктов, требующих разъяснений. Потребители согласны платить за них больше (средний ценовой диапазон: 5000–10 000 иен).
Большинство известных добавок для ежедневного потребления, которые покупаются самостоятельно без помощи, являются доступными или даже дешевыми (средний ценовой диапазон в магазинах у дома: 200–300 иен). Если же продукты имеют четко доказанный эффект для здоровья, цена может быть высокой — японские потребители готовы платить за премиальные продукты с пользой для здоровья.
Исследования показывают, что для функциональных продуктов, подкрепленных сертификацией, цена не влияет на выбор потребителей. В таких случаях потребители склонны полагать, что цена соответствует качеству.
Япония как полигон для инноваций и глобальных стратегий
Добавки являются одним из самых продаваемых и быстрорастущих категорий международных продуктов на японском рынке электронной коммерции. Японские потребители хотят добавок, которым можно доверять, и нестабильная репутация некоторых отечественных продуктов заставляет их обращаться к международным производителям.
DuPont видит в Японии идеальное место для разработки продуктов для пожилых; несколько других западных и японских компаний делают то же самое. Японию часто называют уникальной страной с уникальными потребительскими товарами, но когда дело доходит до старения, она может быть именно тем местом, где создаются продукты, пригодные для глобальных нужд.
BASF считает Японию лидером инноваций в области питания и здоровья — как для пожилых, так и для потребителей в целом. «Мы стремимся создавать решения, а не просто поставлять материалы», — говорит Томоёси Кадзиура, вице-директор компании. Используя наследие Японии в создании новых продуктов и ее силу в области базовых материалов, BASF aims разрабатывать такие решения в Японии и выводить их на мировой уровень.
По словам Кадзиуры, пожилые люди едят меньшими порциями, чем молодые, и поэтому чаще хранят и разогревают остатки еды. Повторное нагревание или воздействие кислотности, вызванное окислением, может разрушить витамины в пище. «Когда мы сможем предложить порошковые витамины для упакованных продуктов, отвечающие потребностям пожилых людей Японии, это будет востребовано во всем мире», — говорит он.
Mitsubishi также усилила НИОКР для пищевого сегмента. Приобретение Eisai принесло исследователей и ноу-хау, которые были incorporated в ее пищевой исследовательский центр в Иокогаме. Компания одновременно добавила на кухни центра возможности для тестирования добавок в реальных условиях. Приготовление пищи с новыми добавками — это необходимый шаг, говорит Тосия Кацураги, возглавляющий отдел планирования высокоэффективных химикатов Mitsubishi.
По словам представительницы Pierre Fabre, химические компании из Японии и всего мира делают правильный выбор, используя страну в качестве испытательного полигона для новых продуктов, предназначенных для пожилых. «Японские потребители требовательны с точки зрения эффективности, качества, простоты использования и других характеристик», — говорит она.
Заключение
Роль Японии в качестве испытательного полигона для продуктов для пожилых людей еще только формируется, но обнадеживающие ранние результаты таких компаний, как Pierre Fabre, позволяют предположить, что ее роль в улучшении жизни пожилых людей будет продолжать расти.
Ожидается, что в период 2021–2028 годов рынок стран Азиатско-Тихоокеанского региона продемонстрирует значительный рост и станет крупнейшим региональным рынком к 2028 году благодаря растущей потребительской базе. Рост расходов на продукты, улучшающие здоровье, в регионе, обусловленный увеличением дохода на душу населения и повышением осведомленности, будет стимулировать спрос на диетические добавки в течение прогнозируемого периода.
